AI die je huisdier vertaalt: slimme marketing of misleiding?

In marketing geldt één gouden regel die terug te vinden is in het Wetboek Economisch Recht (Art. VI.105 WER):

“Wees niet misleidend. “

Het consumentenrecht in de EU stelt duidelijk dat commerciële uitingen geen onjuiste of misleidende informatie mogen bevatten. Een marktpraktijk is misleidend als zij feitelijk onjuiste informatie geeft óf de gemiddelde consument waarschijnlijk op het verkeerde been zet en de consument daardoor een besluit neemt dat hij anders niet had genomen.

Een app die stelt “Onze AI vertaalt wat uw hond zegt” wekt de indruk van een degelijk werkende vertaaldienst. Zo’n claim bevat dus feitelijk onjuiste informatie of creëert minstens een onjuiste voorstelling van zaken. De gemiddelde consument zou kunnen denken dat de app wetenschappelijk onderbouwd is en écht de woorden van zijn hond weergeeft. Dit kan hem ertoe brengen de app te downloaden of kopen, iets wat hij niet zou doen als hij wist dat het eigenlijk om een gimmick gaat.

AI kan bij dierencommunicatie op dit moment hooguit geluiden analyseren, patronen herkennen en op basis daarvan een stemming inschatten, maar geen letterlijke vertaling maken naar menselijke taal. Juridisch betekent dit dat een aanbieder duidelijk moet maken dat het om entertainment gaat en niet om een wetenschappelijk bewezen communicatiemiddel. Misleidende suggesteis – bijvoorbeeld dat een “gesprek” met je hond mogelijk is, kunnen in strijd zijn met het consumentenrecht.

Humor in reclame is toegestaan, zolang voor de gemiddelde consument duidelijk is dat het om een grap of overdrijving gaat. De context en eventuele disclaimers moeten direct duidelijk maken dat het om entertainment gaat. Ontbreek zo een verduidelijking, dan kan de uiting alsnog als misleidend worden aangemerkt, ongeacht de bedoeling van de adverteerder. Deze toetsing gebeurt steeds vanuit het perspectief van de gemiddelde consument.

Hoe kun je als bedrijf nu verantwoord met zo’n idee spelen, zonder de juridische grenzen te overschrijden? Enkele praktische tips voor het inzetten van AI in marketing, toegepast op ons hondenvertaler-concept:

• Wees transparant over wat de AI wel en niet doet. Leg in begrijpelijke taal uit dat de app bijvoorbeeld patroonherkenning gebruikt en vooral voor plezier is bedoeld – niet om daadwerkelijke gesprekken met je huisdier te voeren. Eerlijkheid schept vertrouwen.
• Vermijd absolute claims. Formuleer zorgvuldig: gebruik woorden als “experimenteel”, “voor entertainmentdoeleinden” of “speelse AI-tolk” in plaats van stellige garanties. Zo begrijpen gebruikers dat het om een proefje of spel gaat, niet om gegarandeerde waarheid.
• Geef duidelijke disclaimers een prominente plek. Verstop essentiële uitleg niet in de kleine lettertjes. Zet bijvoorbeeld op de homepage of in de app-store omschrijving meteen een zinnetje dat de “vertaling” indicatief is. Dan weet de consument waar hij aan toe is.
• Ken uw doelgroep. Stem de toon van je marketing dus af op wat jouw gemiddelde gebruiker begrijpt en verwacht. Liever iets té duidelijk grappenmakerig zijn dan iemand echt misleiden.
• Houd rekening met nieuwe AI-regels. De AI-verordening (AI Act) legt ook voor zogeheten “lagere risico”-AI-systemen transparantieplichten op. Zo moet content die door AI wordt gegenereerd duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. Een app die hondenblaf omzet in menselijke woorden produceert per definitie kunstmatige content. Wees dus voorbereid om ook conform deze regels te communiceren – bijvoorbeeld door ergens te vermelden dat de “vertaling” door een AI-algoritme is gemaakt. Dit voorkomt niet alleen misverstanden, maar houdt je ook future proof qua wetgeving.